Инновационный маркетинг по определению представляет собой исследование рынка новшеств на всех стадиях жизненного цикла инноваций и идентификацию объектов промышленной собственности (ОПС). Его компонентом является изучение процессов использования ОПС, в том числе их коммерциализации — введения в гражданский оборот. Поэтому инновационный маркетинг тесно связан с патентно-лицензионной деятельностью.
Постепенный переход к рыночным отношениям в нашей стране обусловил развитие маркетинга в научно-инновационной сфере и разработку мероприятий по инновационному маркетингу в целом. В соответствии с государственным стандартом Республики Беларусь (СТБ 1180-99 от 30.09.1999 г. №20) «Патентные исследования. Содержание и порядок проведения» объекты промышленной собственности в определенный период жизненного цикла должны обеспечить коммерческий или иной успех. Другими словами, инновации в виде ОПС подлежат оценке не только в части их патентной чистоты, но и конкурентоспособности на возможных (прогнозируемых) внутренних и внешних рынках.
Маркетинговое сопровождение инновационно ориентированных наукоемких разработок осуществляется с целью:
• обеспечения перспективного выхода на защищенный сегмент рынка;
• формирования блока патентов, препят¬ствующих проникновению конкурентов;
• научно-технической экспансии для интеллектуального доминирования на новых сегментах рынка, в том числе зарубежных;
• создания предпосылок для ускоренного развития института инновационного предпринимательства.
Поскольку экономика нашей страны экспортно ориентированная, то справедливо утверждение о том, что коммерциализация интеллектуальной собственности является ключевым элементом управления по обеспечению национальной безопасности [1]. Особенно важное значение патентные и маркетинговые исследования результатов НИОКР имеют в условиях глобального финансового кризиса, когда обострилась конкурентная борьба и весьма остро встает вопрос о привлечении иностранных инвестиций. Зарубежное патентование отечественных изобретений и других объектов промышленной собственности способно обеспечить не только правовую охрану нововведений, но и удержать освоенные рынки сбыта инновационной продукции, и значительно их расширить. С помощью пакета патентов на ключевые составляющие инноваций можно удержать монопольное положение компании на ранке. Для достижения этой цели необходима сбалансированная научно-техническая политика по созданию и коммерциализации ОПС на всех уровнях управления, основными компонентами которой должны стать:
• оптимизация, а в ряде случаев и кардинальная корректировка направлений НИОКР с целью повышения научно-технического уровня исследований и разработок, совершенствования организационной структуры подразделений организации, в том числе осуществляющих управление объектами интеллектуальной собственности;
• организация мероприятий по развитию выбранных направлений, в том числе:
• проведение комплекса или отдельных видов НИОКР, технологических разработок;
• замена технологического оборудования;
• приобретение и продажа лицензий на ОПС, а также нераскрытой информации (ноу-хау);
• тесное сотрудничество всех участников инновационного процесса при создании, производстве, реализации продукции;
• предоставление наукоемких услуг;
• проведение рекламных кампаний;
• формирование или расширение сбытовой сети и сервисного обслуживания;
• обоснование технико-экономических требований к тематике инновационно ориентированных проектов, их структуре и конкретным результатам деятельности научных подразделений и служб инновационного сопровождения организаций;
• оценка условий реализации инновационной продукции и услуг;
• анализ выполненных НИОКР на предмет соответствия сформулированным технико-экономическим требованиям;
• оценка рынка, его объема, наличия спроса на продукцию и услуги, деятельности конкурентов;
• меры по обеспечению свободной реализации продукции (соблюдение требований национальных стандартов, патентная охрана, приобретение лицензий, изменение товара, сотрудничество с другими фирмами, оказание услуг и т.д.).
Предметом инновационного маркетинга может быть не только продвижение на рынок новых продуктов, но и передовых технологий, в первую очередь продажа лицензий на изобретения и ноу-хау, заложенные в них, а также оборудования для изготовления инновационной продукции.
Помимо торговли лицензиями, на которую в мире приходится около 80% всех сделок по технологическому трансферу, новшества могут продаваться, например, в форме: командирования на возмездной основе работников — носителей соответствующего ноу-хау; выполнения заказов на подрядные научные исследования и разработки (опытно-конструкторские и проектно-технологические); оказания инжиниринго-консультационных услуг; продажи образовательных услуг, подразумевающих обучение персонала заказчика (или самого заказчика) навыкам, воплощающим передовые технологии; допущения покупателей инновационной продукции к стажировке на действующих производствах, использующих новые способы ее изготовления; комплексное обучение персонала клиентской организации.
Особое внимание необходимо обратить на научно-технический потенциал компании и выпускаемого ею товара, от которого в значительной степени зависит ее конкурентоспособность. За рубежом расходы на НИОКР доходят до 10% и более от общей стоимости реализованной продукции. Поэтому инновации и новые технологии позволяют расширить рынки сбыта.
В мире, по данным за 2008 г., действует около 6,1 млн патентов, к которым ежегодно добавляется около 700 тыс. новых заявок. С помощью патентов охраняется около 10% всех человеческих знаний [2]. В нашей республике в среднем за последние 4 года регистрируется более 1 тыс. патентов на объекты промышленной собственности, хотя зарубежную охрану имеет менее 1% от их общего числа. Вследствие этого белорусский рынок не защищен национальными охранными документами в полной мере. Он открыт как для непосредственной поставки продукции иностранных производителей, так и для активизации всеми развитыми государствами патентно-лицензионной деятельности с целью его монополизации (табл. 1).
Данные табл. 1 свидетельствуют о том, что в структуре коммерческих сделок по торговле объектами промышленной собственности в нашей стране за 2007 г. стоимость объектов договоров по импорту почти в 2 раза превышает аналогичный показатель по экспорту. Причем как по импорту, так и по экспорту преобладают договоры на инжиниринговые услуги и научные исследования и разработки, в то время как доля соответствующих документов на основные ОПС (патентные лицензии на изобретения, товарные знаки, промышленные образцы и полезные модели) весьма незначительна [3]. В индустриально развитых державах 80% промышленного экспорта защищено патентами, в Беларуси и России — 3—5% [3], хотя по коэффициенту изобретательской активности наша республика среди государств СНГ уступает только РФ и значительно превосходит (в 2—3 раза) такие страны, как Чехия, Венгрия, Румыния. Это свидетельствует о невысокой технико-экономической значимости патентов на объекты промышленной собственности и слабом маркетинге, что сказывается главным образом на поиске зарубежных рынков для сбыта белорусской продукции.
Существенным недостатком отечественной изобретательской деятельности и лицензионной торговли является то, что руководство значительного числа предприятий и организаций недооценивает важность технического творчества, в особенности значение маркетинговой проработки инновационных проектов, что существенно влияет на правовую защиту экспортируемой продукции и ее конкурентоспособность, снижает выручку от продаж (табл. 1, 2) [4].
Из приведенных данных табл. 2 следует, что на маркетинговые исследования в промышленности Беларуси в 2007 г. было направлено всего 0,1% совокупных затрат на технологические инновации.
Недостаточное внимание маркетинговым исследованиям снижает конкурентоспособность отечественной продукции на зарубежных рынках, закрепление приоритетов национальных технических достижений. Требуется пересмотр процедуры использования ОПС, рациональное распоряжение которой является важным фактором и стратегическим ресурсом обеспечения национальной безопасности.
Особое внимание необходимо уделить освоению и серийному производству технологических инноваций, поскольку они нуждаются в серьезных инвестициях. В этом видится одна из причин того, что даже пионерные изобретения не могут пробить себе дорогу в производство в течение многих лет и зачастую устаревают, не достигнув стадии промышленного образца, не говоря о коммерческом успехе. В этих условиях представляется целесообразным создание корпоративных кластерных структур, способных в сжатые сроки вывести на рынок нововведение и тем самым не только окупить собственные издержки, но и получить дивиденды. Необходим пересмотр постановления Совета Министров Республики Беларусь от 31.08.2006 г. №1103 «Об использовании результатов научно-исследовательских, опытно-конструкторских и опытно-технологических работ», в части распределения полномочий прав на результаты научно-технической деятельности.
Выполнение указанных выше задач невозможно без адекватного стимулирования изобретательской и патентно-лицензионной деятельности. Нужна не только правовая защита отечественных технических разработок на внешних рынках, но и создание в странах-импортерах сервисных центров по обслуживанию экспортируемой техники, расширение сборочных производств в третьих странах, формирование благоприятного финансово-кредитного климата для обновления технологического потенциала всех отраслей народного хозяйства внутри страны.